Erenlai - 按日期過濾項目: 週日, 01 三月 2009
週日, 01 三月 2009 22:57

远方的跫音

──台日广告社会学

曾经,广告是一个令人向往的行业,尤其是创意工作。至今是否依旧如此,则似乎不那么理所当然了。
笔者自一九八九年加入这个行业,其间历经诸多光辉黯淡,冷暖心自知,多次萌生退意,但又三进三出于行销传播领域,我想它多少还是有那么一点令人神往的吸引力。在灰心之馀,已经不记得有多少次,我总是拿出一张国际广告协会(International Advertising Association)的广告来自我安慰或是安慰同仁,它的标题写著:「When advertising does it’s job, millions of people keep theirs.」此语当然是为了呼吁广告主多投入一些经费,但也反映出广告这行在社会经济供应鍊中扮演了重要的一环:当广告人做好自己的工作,数以百万计的家庭也就得以温饱,那么我们再辛苦、再忍气吞声都值得了!(真的吗?我自己都想问!)

广告是探索社会的溪径

我的日本同行uedada君(笔名)显然有不同的看法。他采取一种类似于训诂学的逻辑推演,由广告创意的表现以果推因,探索广告反映的社会、政治、经济现象,似乎激励我们这些广告人揽镜自照(或是自省),看看自己做的广告是不是也反映了台湾社会?有趣的不只如此。他以七分熟的中文写作,并且在华文世界设立了一个部落格,一写就是四年多。除了获奖,还受到台湾出版社邀约,将文字加以润饰后出书,名为《日本创意文案》。
如果您看到书名,而希望一窥日本文案创意的门道,可能会略失所望;但是当您浏览全书之后,可能会和我一样喜出望外,因为在日剧、美食、佳酿以及战国英豪之外,我们又得到一条了解日本社会文化的蹊径。

御繁化简,一语中的

日本的广告环境与台湾迥异,设计更是独树一格,或者有如枯山水般充满禅意,或者将众多讯息御繁化简,令人一目了然。文字的运用也常可以见到以极为纯粹的概念,精准地点出产品的核心价值或是消费者需求。昂贵的媒体费用也导致表现形式的改变,以电视广告为例,日本以十五秒为主流,而台湾则以三十秒为主。较短的篇幅迫使讯息必须去除旁芜,一语中的;相反地,台湾的电视广告却会竭尽全力,将讯息塞满每一秒的时间及空间之中。而在台湾称为「户外广告」的out- of-home(简称OOH),在日本更是打从消费者一出家门就未曾间断──无论是电线杆、看板乃至于电车车厢,双眼的视野绝对没有遁逃的空间。
台湾的广告业虽然可以溯源自日本,但近四分之一世纪以来,多半以美系广告公司为主流,与日本广告相较,确实有迥然不同的丰采。个人与日本广告人曾经多次共事,既历经地狱的折磨,也得到过天堂的待遇。其中节奏及深度的差异,大概就像是爵士乐及rap之间的不同吧。看完uedada的大作,多少也让我了解到有路与无门之间的异同。

跨语言带来轻盈与乐趣

由于内容来自部落格书写,因此本书较显得随兴。但是这样随笔型的风格,也使得全书读来具有一种少见的轻盈感,似乎随手翻到一个单元,便可读将起来。虽然偶见「混种中文」,不过这种跨语言的文字错落感,反而带来一种独特的乐趣,令人读来有种日本茶道中所谓「一期一会」(一生仅有一次遭逢的机会),读来颇有乐莫乐兮新相知的意味。这种感觉很像直接阅读日文中以汉字写就的四字熟语,在一看就懂的文字与想像不到的语意之间,存在些许不协调,反而增添了爬梳的阅读乐趣。
当然,阅读本书最大的乐趣,还是来自于uedada透过广告对于日本社会所作的细腻剖析。随手翻阅,都可窥见一些日本社会的现场即时转播:
〈虚拟差别化〉一文从西装广告点出人心之中,多多少少都有一点「与众不同」的期待。作者将西装比喻为上班族的制服,并且回溯学生时代的学校制服,微妙而精确地点出人们期望「在有限的范围内追求些许的差别,比在完全自由的条件下追求个性,会有更大的快感。」
又如〈每天都是纪念日〉,则展现出日本社会利用数字的不同读音所创造的「谐音纪念日」。十一月十日「护手霜之日」就是作者用以破题的例子。他也引用了台湾常用的「5201314=我爱你一生一世」,说明中日文之间共同的假借之妙。大概很多人都知道「饿,爸爸饿,我饿我饿」这句披萨广告词吧!无可否认这是个绝妙之作。曾有客户要求我为他的速食店想个「谐音电话号码」,但是我绞尽脑汁只想出一些效颦之作,显见原创与仿效之间的云泥之别。倒是免付费电话改成 0800为首之后,总是不免让我想到台语「您爸闲闲」的谐音而暗自偷笑。

刺激想像力的比较广告学

日本人创造消费话题的能力,大概全世界都自叹弗如吧!〈你的平均年龄是几岁?〉乍看之下是不是令人一头雾水呢?原来是日本人把身体的各部位区分开来,创造出肌肤年龄、肠年龄、肌肉年龄、肝脏年龄、骨年龄、脸年龄、精神年龄…不一而足,而且还有种种评量诸多种年龄的方式。不过可想而知,评量结果必然高于受测者的出生年龄,而补救之道就是采用某某产品,以便让所有你想得到的部位停止老化、返老还童。其科学根据不得而知,但可以确定的是,如果你统统相信的话,「消费年龄」一定也会突飞猛进。
「连假之后的那个礼拜,就像永远一样久。」这是一家维他命厂商在日本黄金周之后推出的电车广告。作者在〈黄金疲惫〉一文描述为人父母在连假之后的疲累,紧接著还要面对因假期而中断的工作,根本没有休息的感受。在台湾,至少长达一周的春节假期也有异曲同工之妙:首先是返乡的舟车劳顿,然后是诸多行礼如仪的祭祀及拜年回娘家,近年又多了与大陆返乡朋友的相聚。虽说假期长达一周,但似乎比上班还累,真正休息的时间连平日的周末都不如。不过,日本广告除了提醒你吃吃维他命解除疲劳之外──忙著追进度压力大,还有胃散可以保护你的胃黏膜!疲累的消费者大概只想恨恨地说一声:「谢谢你哟!」
此书除了让我们洞悉日本的一些社会现象,也可以视为一本具体而微的华文与日文「比较广告学」。在相同的前提下,我想台湾的广告文案工作者,大概不会使用类似的方式与消费者沟通。但是不同的表现方式,却足以刺激出更多的想像空间以及执行方式。以往我也常阅读欧美的广告年鉴,藉由尚可的英文阅读能力学习许多。但遇到日本广告,就只能望图生义,凭想像力创造出许多准确度甚低的联想。相见恨晚,是我对此书最大的感受。

远方传来合拍的脚步声…

此外,从传播的观点来看,此书再度展现了online文本及offline形式之间的互通性。虽说Form follows function,只是网路部落格与实体书籍之间的不同形式终究无法呈现相同风貌,在共享内容(content)的过程中应如何转化,相信将是出版编辑人员需要费心思量的重点。
以传统图书的观点来看,本书尚非完美之作(其实也不需要完美)。最显而易见的就是书名。首先《日本创意文案》这书名未能完全传达其内容主轴──文案只是工具,日本社会的意趣才是本书核心。况且,这个书名平铺直叙,似乎没有显现创意之处。当然,uedada君的文笔也是一个微妙之处,其堪称「通顺以上,精鍊未满」的词句,如何拿捏润饰的幅度必定曾经让编辑苦恼不已。尽管个人主修中文,不过我觉得这种跨语言的文字书写,本来就有天生的鸿沟不易弭平,作者将脑中的思维翻译成具体的文字,其实信、达、雅足矣。否则强要修饰成流利的中文,就不免像京片子配音的日剧,有那么一点隔靴搔痒的龃龉。
阅读uedada君的大作,似乎令我听见远方传来合拍的脚步声,足以令人想像出那个地理与心理距离都不太远的国度。如果意犹未尽,就应该造访他的部落格,发现东京23区24小时不断变化的风情。

附加的多媒体:
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